Ya tenemos aquí la cita olímpica: Londres 2012 arranca mañana y nuestros deportistas llegan preparados para batir sus propios records y conseguir tantas o más medallas que en Barcelona o Pekín. Los ecos del éxito de nuestros futbolistas en la Champions League nos hacen reflexionar sobre las ventajas del juego en equipo, que esperemos que de nuevo nos traiga muchos triunfos.

También otros ámbitos, como el de los negocios, la actuación de conjunto puede dar lugar a resultados muy interesantes y el mundo de las marcas no es ajeno a ello: figuras como las de las marcas colectivas o las de garantía, son buena prueba de ello.

Las marcas colectivas son aquellas que solicitan las asociaciones de productores, fabricantes, comerciantes… para distinguir en el mercado los productos o servicios de los miembros de la asociación, de los productos o servicios de otras empresas.

Con este tipo de marcas, la asociación titular trata de potenciar comercialmente los productos o servicios prestados por sus miembros, por razón del origen geográfico, el material, el modo de fabricación u otras características comunes de los bienes y servicios de las distintas empresas que utilizan la marca colectiva. Así pues, la función de la marca colectiva es informar al público acerca de ciertas características del producto o servicio para el que se utiliza.

En atención a esa función, la asociación es responsable de garantizar que sus miembros cumplan ciertas normas, que vienen establecidas en un reglamento de uso de la marca. La Ley de Marcas establece, precisamente, que la solicitud de registro de marca colectiva deberá acompañarse de un reglamento de uso, en el que, además de los datos de identificación de la asociación solicitante, se especificarán las personas autorizadas a utilizar la marca, las condiciones de afiliación a la asociación, las condiciones de uso de la marca, los motivos por los que puede prohibirse el uso de la marca a un miembro de la asociación y demás sanciones en que se puede incurrir.

Como excepción a la regla general que prohíbe el registro de marcas exclusivamente compuestas de signos que indiquen el origen o procedencia geográfica los productos, en el caso de las marcas colectivas sí está permitido este tipo de signos, aunque, en tal caso, el titular no podrá prohibir a un tercero el uso en el comercio de tales signos o indicaciones geográficas, siempre que lo haga con arreglo a prácticas leales en materia industrial o comercial.

Las marcas colectivas se utilizan, a menudo, para promocionar productos característicos de una región. En esos casos, la creación de una marca colectiva no sólo ayuda a comercializar estos productos dentro y, en ocasiones, fuera del país, sino que proporciona un marco para la cooperación entre los productores locales y puede convertirse en un poderoso instrumento de desarrollo local. Por lo tanto, las asociaciones de pymes pueden registrar marcas colectivas con vistas a comercializar conjuntamente los productos de sus miembros y mejorar así el reconocimiento de esos productos.

Las marcas colectivas pueden utilizarse junto con la marca propia de un producto determinado. De este modo las empresas pueden diferenciar sus propios productos de los de la competencia, al mismo tiempo que se benefician de la confianza de los consumidores en los productos o servicios que se ofrecen con esa marca colectiva.